嘉士伯啤酒集團西夏啤酒品牌戰略規劃

項目背景

西夏啤酒源于1978年,坐落在“塞上明珠”鳳凰城----甯夏回族自治區銀川市賀蘭德勝工業園區,是甯夏名牌産品、甯夏著名商标、消費者最喜愛産品。
在銀川市市場上已有青島,燕京,雪花,漢斯等外省品牌的啤酒。但在甯夏,大部分人還是選擇西夏啤酒,享有較高信譽。
2006年與丹麥嘉士伯啤酒集團簽訂合資合作戰略。為西夏啤酒擴寬國内市場,加快國際化步伐奠定了堅實的基礎。

面臨問題

我國啤酒工業自90年代高速發展至今,增長速度開始放慢,市場競争激烈,競争者層次逐漸明顯化,行業利潤下降,産品豐富,同質化嚴重,受衆消費觀呈多樣化發展,更注重心理和精神上追求。
與同類競争品牌相比,不如青啤等具有強大的品牌優勢。且,不斷有新的品牌沖擊,競争日趨激烈。西夏啤酒口感厚重,包裝與外觀單一,缺乏新意和差異化。
如何利用集團重組整合契機,打造全新的品牌和産品形象,建立完善的品牌管理規範,有效的推廣産品和宣傳品牌,提升品牌知名度和美譽度,提高産品競争力,走出西夏,占領更大市場,并最終創造最優價值,是西夏啤酒面臨的亟待解決之問題。

方案與成果

在品牌建設方面,利用西夏悠久曆史文化的優勢,打造地域文化牌,為品牌注入更多故事,提高文化品位,拉攏并加深本地人品牌感情的同時,更是打造獨特的品牌文化,與同類競争品牌區分出來,樹立具市場差異化的産品形象,随着甯夏的發展,人們對甯夏的了解,對西夏文化的青睐,發展前景廣闊,利于占領更大銷售市場。
擴寬生産線,豐富産品,拉開産品層次,以适應更廣大消費群體的口感需求。同時,根據品牌建設戰略,全新打造品牌标志和産品包裝,給品牌和産品樹立全新的視覺形象。
市場定位以首府銀川市為主,以石嘴山、惠農區、吳中、鹽池、中衛、固原等地區逐漸向甘肅、内蒙等地區推廣,直至全國各地。前期各種活動的開展重點為銀川市。
廣告表現上強調西夏文化、地域特色。推出風景裝,設計限時限量啤酒包裝,拍攝制作人文宣傳片,以甯夏當地地域為背景,融入到産品中。打造品牌文化的同時,也是對西夏的宣傳帶動,體現西夏作為具曆史感的地方龍頭企業具有的社會責任感。
在廣告手段上,運用電視、報紙、廣告牌、公關促銷等多種手段。與此同時注重促銷活動,以專業雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。
品牌宣傳上,利用甯夏自治區成立50周年大慶、世博、世界杯等時事熱點話題,開展系列宣傳活動。定期開展原創音樂大賽、啤酒節等活動,與受衆加深互動,傳播品牌形象、理念,提升産品認知度和美譽度。占領市場,創造價值,長遠發展品牌。

品牌重組以來,通過一系列的品牌升級和後期推廣,西夏啤酒品牌價值、影響力得以迅猛提升。市場份額極大提高,并且在陝西、内蒙、甘肅等周邊地區也受到了消費者的極大青睐。品牌在急速的發展和不斷的壯大中。









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