嘉士伯啤酒集團大理啤酒品牌戰略規劃

項目背景

雲南大理啤酒股份有限公司是國家計委、輕工業部、中國建設銀行總行在“七•五”期間共同确定的七十二個啤酒重點建設項目之一,一九八六年破土動工,一九八八年四月建成投入試生産,原設計能力為年産啤酒一萬噸,是雲南省最大的啤酒生産企業,也是大理市财政建設支柱性企業。
大理啤酒具備得天獨厚的天然水資源及地域優勢,毗鄰蒼山洱海,大理啤酒做大做強,将成為輻射中國西部及東盟國家的基地。
2003年,大理啤酒有限公司被世界啤酒行業前五強的丹麥嘉士伯啤酒集團全資收購,成為省内同行業中規模最大的外商獨資企業。為大理啤酒擴寬國内市場,加快國際化步伐,開拓東盟市場奠定了堅實的基礎。

面臨問題

随着中國啤酒産業集團化、規模化和國際化進程的不斷加快,中國啤酒市場競争形勢也在發生着深刻的變化,最顯著的一點就是中國啤酒市場競争者層次逐漸明顯化。市場競争激烈,産品豐富,同質化嚴重,受衆消費觀呈多樣化發展,更注重心理和精神上追求。
目前高端市場主要被洋品牌所占領,如百威、喜力、嘉士伯等,各大洋品牌在中國高端市場争的頭破血流。而國内品牌一直走大衆路線,主要集中在低端市場上的競争。
大理啤酒是起在中國西南地區的主要基地.對于大理啤酒來說,其生存和發展也面臨着非常大的機遇和挑戰。
如何利用集團重組整合契機,打造全新的品牌和産品形象,建立完善的品牌管理規範,有效的推廣産品和宣傳品牌,提升品牌知名度和美譽度,提高産品競争力,走出雲南,占領更大市場,并最終創造最優價值,是大理啤酒面臨的亟待解決之問題。

方案與成果

品牌的形成要靠品牌内在的驅動,使消費者對品牌的忠誠度不僅僅表現為區域性忠誠度;在品牌建設方面,利用雲南蒼山洱海的地理優勢,打造地域文化牌,為品牌注入更多故事,提高文化品位,拉攏并加深本地人品牌感情的同時,更是打造獨特的品牌文化,與同類競争品牌區分出來,樹立具市場差異化的産品形象,占領更大銷售市場。
根據品牌建設戰略,全新打造品牌标志和産品包裝,給品牌和産品樹立全新的形象,提升市場競争力。
廣告表現上強調雲南地域特色。推出風景裝,設計限時限量啤酒包裝,拍攝制作人文宣傳片,以雲南當地地域為背景,融入到産品中。打造品牌文化的同時,也是對雲南的宣傳帶動,體現大理啤酒作為具曆史感的地方龍頭企業具有的社會責任感。
在廣告手段上,運用電視、報紙、廣告牌、公關促銷等多種手段。與此同時注重促銷活動,以專業雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。
品牌宣傳上,利用世博、世界杯等時事熱點話題,開展系列宣傳活動。定期開展啤酒節等活動,與受衆加深互動,傳播品牌形象、理念,提升産品認知度和美譽度。占領市場,創造價值,長遠發展品牌。

品牌重組以來,通過一系列的品牌升級和後期推廣,大理啤酒品牌價值、影響力得以迅猛提升。市場份額極大提高,品牌得以急速的發展和不斷的壯大。





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創造品牌競争力

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